【景揚觀天下】陸東.𡃁模.KOL(陳景揚)

2017年9月1日
陳景揚   景揚觀天下

陸東.𡃁模.KOL
●市場對「陸東+耀才+投資界神算」這個組合,有資源錯配之感。

我曾經講過,這個年代,只要你懂得使用facebook,會寫兩個字,你就是記者。人人都是記者,有好有不好。好的地方,就是毋須受制於傳統媒體的採訪與報導,才能有出鏡及表達意見的機會。不好的地方,就是無從分辨發佈新聞的內容真實性與動機,以及文章的質素水平。

傳統媒體受制於客觀性及真實性,過去無法發表一些較為踩界的內容,結果近年被一些KOL(Key Opinion Leader)搶了不少眼球,甚至是廣告收益。KOL與內地網紅以至是較早期的微博大V,可說如出一轍,先是在自身領域具有專業性,多年來透過分享個人經驗、意見、分析與建議等累積粉絲。

在眾多行業之中,有三大類別較容易成為KOL,一)美容與化妝品;二)科技與服飾;三)嬰兒用品與寵物用品。要成為上述三大類別的KOL,有基本入場門檻,但始終不算太高,因此近年愈來愈多人自稱KOL。據我了解,一個真正KOL在IG出一個美容與化妝品post,叫價由數千至萬多元不等,視乎粉絲數目以及過去每個post得到的贊贊而定。

經濟學永遠適用於任何市場,供不應求,叫價自然高;供過於求,就會失去議價能力。在上述三大類別之中,以美容與化妝品類別的KOL最容易被淘汰。做得這類KOL,靚仔靚女是必須的,但男神女神總有衰老的一天,加上長江後浪推前浪以及市場喜歡新面孔的特性,長做長有可能性較低。

𡃁模沒落KOL行舊路

就以模特兒界別作例子,以前我們看到Model,總是會嘩嘩聲,有樣、有氣質、有身高。然而在大約十年前,一批「𡃁模」湧現,第一代彈起的𡃁模首選Angelababy、Janice Man與周秀娜,其他稍有姿質的,有樣學樣之餘更拋胸露肉行性感。當年𡃁模現身書展,場面墟冚過黎明開show。

𡃁模界從零開始,到全盛時期人人自封𡃁模,到爆煲散水,整個週期不超過兩年。今時今日的KOL,甚有當年人人自封𡃁模的影子,玩法一樣,只不過當年叫𡃁模,現在叫KOL罷了。僧多粥少,結果就是不少自稱KOL的人,不收錢都願意出post,這是甚麼玩法?

很簡單,不少人為了自封KOL,但求有份出席活動R禮品贊助。所謂一家便宜兩家着,禮品本身不值錢,多送一支又何妨,有供有求,做爛市。鐵打的衙門,流水的官,正好用來形容廣告商與KOL或𡃁模之間的關係。我想了好久,到底有哪個行業的KOL,能夠較為「襟玩」一點,結果還是回到了財經界。

嚴格來說,財經界可能是最早有KOL的存在,發揚光大者非陳永陸莫屬。陸叔的股評人形象直接走入大眾,正正就是財經界的Key Opinion Leader,後來的財經演員,其實都在走同一條路。所以說,財經界的KOL,其實就是財演。要踩入財經界擔任財演也好,自封KOL也好,最終能否累積粉絲,多少會與你的專業程度掛勾。財經界的KOL,反而會因時間愈長而愈值錢,與其他行業略有不同。

至於廣告商方面,近年廣告投入從以往的平面媒體轉至KOL身上,看似支出減少,但績效到底有多少,恐怕不是太多人懂得計算。不少廣告商單純地以為,一個KOL只要粉絲夠多,like夠多,share夠多,就達至宣傳效果。可別忘記,現今世代,粉絲可以買,like也可以買,耳聽三分假,眼看未為真。

觀感影響力同樣重要

就以財經界舉個例子,陸東本身在市場的定位是最準分析員,後來轉形做基金經理,總體形象予人「專業」,針對的粉絲以有識之士為主。因為有了這種定位,市場便會對陸東存在「這種定位的期望」。陸東曾經為TCL手機做代言人,無論對買入該股票抑或該手機而言,可說沒有影響力,在觀感上只會令人覺得「好搞笑」、「搞咩呀」。

後來,陸東又出現在散戶最愛的耀才(01428)旗下財經台節目,而節目更用上「投資界神算」去形容陸東。這些片段上載到youtube已經兩年,每條片至今累積的click rate亦只得千多兩千,從數字來看,已經反映了市場對「陸東+耀才+投資界神算」不太受落。另一個例子,胡孟青曾為某快餐店做代言人,男的看到不想食,女的看到擔心吃完後會變胖,這又是一種資源錯配。胡孟青要接廣告,與其身份最匹配的應該是Tempo紙巾,以後無論滙控(00005)令你再傷心,都一定有Tempo陪伴你。

KOL形象、產品與受眾配對,並非粉絲數目夠多就成功,觀感與影響力同樣重要,這是廣告商往往最為忽略的地方。補充一句,我沒有特別針對陸東或胡孟青,純粹只是當一宗廣告案例及市場觀感去分析而已。

建立形象很辛苦,摧毀形象很簡單。幸運的是,我從來沒有形象可言,做自己,最舒服。


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